Ті, хто знає мене найдовше і найкраще пам’ятають, що свій трудовий шлях я починав маркетологом у великій телекомунікаційній компанії. Певно тому маркетингові питання позиціонування, аналізу ринку та комунікацій досьогодні лишаються в колі моїх інтересів.

Сьогодні мені хотілося б поговорити про найрозповсюдженіші помилки у позиціонування, які допускаються стартапами. Їх – дві, але навіть одна з них може “вбити” стартап:

конкуренції нема;

усі конкуренти – ідіоти.

Якщо ви вже посміхаєтесь, то це – добре, але розглянемо їх детальніше.

Навіть якщо ви не побачили прямих конкурентів, коли аналізували ринок, то це зовсім не означає, що для вашого стартапу відсутня конкуренції. Ви можете відчути її, наприклад, збоку компанії, яка випускає схожий продукт, що може вирішити (частково чи повністю) потреби вашої цільової аудиторії. Або інший приклад, коли прямих конкурентів нема, але продукт може створити клієнт самостійно (DIY – Do It Yourself). Якщо ви не розгледіли ці варіанти, то найпевніше, що ви не досить добре знаєте насамперед своїх потенційних клієнтів.

Ніхто не робить цього, так як ми – звичайно наявність унікального допоможе просунути продукт чи товар на ринок, але унікальність абсолютно не звільняє від конкуренції. 

Конкуренції нема, тому що ніхто не робив це таким способом – дещо схоже на попередній пункт, але насправді за ним криється два глибоких питання для подальшого аналізу “Чому ніхто не робив цього таким способом?” та “Чи готові потенційні клієнти змінювати статус-кво?””

Конкуренції нема, тому люди не розуміють, що існує проблема – якщо ви не знайшли “біль” покупця, за звільнення від якого він буде готовий платити (в ідеалі – будь-які) гроші, то процес продажу товару чи послуги буде складним, дорогим і витрачатиметься чимало часу. Цей спосіб може бути певною перевагою, якщо використовується “довгий” цикл продажів (наприклад, корпоративне програмне забезпечення), але на масовому ринку він швидше за все змусить або закрити проект, або вирішити конкретну проблему споживача.

Спробую дати кілька порад, які зможуть допомогти у позиціонуванні стартапу:

знайдіть нішу достатньо маленьку, щоб нею цікавилися великі конкуренти, але значну, щоб створити потужний бізнес (наприклад, Google чи Microsoft не буде вкладати у розробку ніші розміром менше  мільярду доларів, але можливо куплять ваш бізнес у майбутньому, якщо ви створите компанію на кілька сотен мільйонів доларів);

закцентуйте увагу на тому, що вашу клієнти не вирішували цю проблему або вирішували самостійно, але комбінація нових технологій, бачення проблеми та відповідності моменту дозволяє саме вам змінити цю ситуацію (ця порада перегукується зі “стратегією блакитного океану”, з якою я радив би познаймитися стартаперам);

концентруйтеся на специфічній ніші, яку жоден з ваших конкурентів ще не освоював – у майбутньому, можливо, ви зможете стати партнерами чи навіть продати свій бізнес одному з них.

Якщо ж ви все-таки змушені визначати власний бізнес через конкурентів, то це також несе як загрози, так і можливості. Насамперед – про загрози:

комбінування сильних сторін конкурентів може здатися хорошою позицією, але чи певні ви, що ваш клієнт готовий платити гроші просто за “гарний набір”;

додаткова фіча – ви будете змушені зробити п.1 і додати ще щось унікальне, але чи певні ви, що у вас вистачить шансів дійти саме до пункту, який дозволить вам бути унікальним;

ідентичність з конкурентом – провальна позиція, оскільки у нього на відміну від вашого проекту вже є клієнти, а вам потрібно буде з нуля створювати власну ринкову частку;

ми дешевші за конкурента – може бути хорошою позицію, якщо ви живете десь в Індії (жарт), але навіть у тому випадку конкурент може просто знизити ціни, а до того ж більшість клієнтів орієнтується насамперед на унікальність, а не на ціну.

А тепер про можливі рішення позиціонування через конкурентів:

унікальність рішення – маркетингове дослідження/анкетування 20 потенційних клієнтів показало, що, незважаючи на наявність конкурентів А, Б, В, саме рішення вашого бізнесу дозволяє найкраще вирішити проблему, а конкуренти не полодіють подібним рішенням;

унікальність цінності – кожна компанія в обраному сегменті несе певні різні цінності, що відображається у продукті, ціні та комунікації, а для обраної ніші жоден з конкурентів  не несе обрану нами цінність, тобто для того, щоб переключитися потрібно буде змінити продукт, ціну та стратегію, а ми готові до такого ризику;

робота проти певного конкурента – ми йдемо проти конкурента Х, який володіє певним набором переваг (А, Б, В), але в той же час за останні значні періоди часу він не випустив жодного оновлення, і ми знаємо, що кількість клієнтів зменшується через загальновідомі недоліки (X, Y, Z), а це в свою чергу дозволяє нам, запропонувавши вибір клієнтам отримати частину його клієнтської бази. 

На сьогодні це все, що мені хотілося б розказати про позиціонування, але я завжди відкритий до консультацій з маркетингу, за якими можна звернутися індивідуально до мене.