Стратегия запуска: эффективный PR

Ideablog пишет, что одним из ключевых моментов для каждого стартапа является момент запуска и первых месяцев работы. Еще вчера у вас не было пользователей, поскольку самого проекта еще не существовало. Сегодня проект уже запущен, но никто о нем не знает, кроме вас самих. Как же донести до своей целевой аудитории сообщение о том, что такой нужный и необходимый им проект или продукт уже появился? Для этого, вроде бы, и существуют СМИ и блоги, однако как сделать так, чтобы они написали не о достигнутой уже истории успеха, а о только запустившемся проекте? Ведь стандартные способы донесения информации до потребителей (реклама) стоит дорого, а стартапы, как правило, действуют в условиях ограниченности средств. Выход – правильно выстроить PR-стратегию для вашего стартапа.

Поскольку PR крайне важен для стартапа на начальном этапе его развития, то я решил опубликовать цикл материалов о продвижении стартапа до, во время и после его запуска. В качестве первой статьи я представляю вам материал, написанный одним из основателей стартапа AdaptiveBlue на основании собственного опыта, полученного при выводе этой компании на рынок. В следующих статьях этого цикла я напишу о том, чем можно заменить стандартный пресс-релиз, который, как вы увидите из этой статьи, сейчас не работает, проанализирую людей, которые становятся первыми потребителями новых проектов и продуктов, а также напишу статью о пиаре для стартапов применительно к российским условиям (точнее, для стартапов, которые ориентируются на русскоязычные рынки). Статьи этого цикла будут идти не одна за другой, а будут выложены в течении месяца.
Советы по PR для стартапов: как привлечь внимание СМИ
PR – сложная игра.
Очень трудно обратить на себя внимание, если рынок перегрет и на нем много игроков. Когда рынок спокоен, внимание опять-таки сложно привлечь, поскольку никто не проявляет интереса к вашему сообщению – все устали от горячего рынка. А организовать эффективный PR для стартапа еще сложнее, поскольку стартап не готов выделить внушительную сумму для решения этой задачи (хотя большие расходы крупных компаний тоже не всегда удачны).
Существует ошибочное мнение о том, что PR почти умер. Некоторые считают, что достаточно создать уникальный проект, который распространится как вирус и «вырвется» на рынок. Вы запускаете проект – и о нем начинают говорить в ведущих специализированных блогах. Затем посещаемость сайта увеличивается, и ваш проект распространяется с еще большей скоростью.
Это правда, что если ваш продукт обсуждается в ведущих блогах, трафик неуклонно растет (хотя сейчас он растет гораздо медленнее, чем год назад). Но после этого трафик уменьшится – и это тоже правда. К сожалению, в действительности большинство компаний переживают всплеск, показанный на рисунке, который затем не повторяется. За подъемом при запуске следует быстрое падение. И многие проекты так и не возвращаются никогда на прежние значения.
Нам удалось вывести нашу технологию на рынок за полтора года. В течение этого времени мы запустили несколько основных продуктов и добились массированного освещения как в блогах, так и в СМИ. В этой статье я расскажу о том, чему мы научились на собственном опыте. Надеюсь, эта информация будет вам полезна. Итак:
Наймите PR-агентство
Это может вас удивить, но PR-агентство вам необходимо. На первоначальном этапе, как правило, стартап не может себе этого позволить, но это не значит, что вы можете себе позволить отказаться от PR-агентства. Во-первых, у PR-агентства есть связи в прессе и среди ведущих блоггеров. Оно знает нужных людей, потому что налаживать связи – его основная работа.
Вы не знаете людей, и глупо надеяться на то, что вы напишите им письмо по электронной почте и они вам ответят. В настоящее время очень трудно заставить человека ответить на «холодное» письмо (письмо от человека, которого адресат не знает лично – IdeaBlog.ru). Для того, чтобы вам ответили, нужно связаться с человеком через друзей или знакомых, этот способ почти всегда срабатывает, а а просто рассылка email’ов практически не дает результатов. PR-агентства получают деньги именно за то, что они действуют фактически как LinkedIn, обеспечивая вам внимание нужных людей. Но, конечно, при этом возникает куча нюансов.
a) Вы не можете себе этого позволить, потому что большинство PR-агентств не согласны на гонорар менее $5000 в месяц.
И получить его они хотят до начала работы. Выход – торговаться и решать вопрос творчески. Предложите им долю в вашем бизнесе. Если они не заинтересуются долей – предложите оплату их услуг в рассрочку. В любом случае не сомневайтесь, если они захотят взять долю – в настоящее время это Х% от ничего.
b) Лучше всего, если вы найдете агентство, которое согласно получить гонорар по результатам работы.
Обычно мы слышим что-то подобное: нам необходимо 3 месяца на изучение вашего продукта, прежде чем мы начнем его продвижение на рынке. Отлично, то есть, мы должны заплатить 15000 до того, как увидим хоть какие-то результаты? Спасибо, но нет. Найдите небольшое агентство, которое будет готово работать быстрее, дешевле и на более приемлемых для вас условиях.
c) Не надейтесь, что специалисты по PR глубоко изучат ваш продукт.
Их задача не в этом. Они – соединительное звено, мост между вами и медиа. Они должны вывести вас на первые полосы нужных изданий. В этом заключается их работа. А объяснить, чем он так замечателен и почему все должны его использовать – ваша задача.
d) Найдите PR-специалистов, которые что-то понимают в вашей отрасли.
PR-агентства имеют свою специализацию и не все из них подходят для вас. Например, если вы предоставляете услуги потребителям через Интернет, не обращайтесь в PR-агентство, которое специализируется в области мобильных технологий – это разные вещи. Если вы consumer internet company, вам необходима компания, которая знает блогосферу изнутри, поскольку именно здесь ей находится ваша целевая аудитория, самые первые адепты вашего проекта.
e) Главное – используйте здравый смысл
Большинство фирм, с которыми мы общались, предлагали странные вещи. Один случай мне особенно запомнился. Агентство предложило, чтобы CEO (то есть я) летал с ними по стране, а они будут представлять его репортерам ведущих газет. Я спросил, кто будет платить за все эти перелеты, а они, не моргнув, ответили: вы. Я сразу же попрощался и повесил трубку.
Используйте здравый смысл. Найдите человека или небольшую компанию, которая специализируется в вашей области, с которой вам хочется и приятно работать, и которая не пытается сделать деньги на вас в первые же 10 минут.
Запуск проекта
Итак, вы безвылазно сидели в гараже несколько месяцев, теперь проект выглядит идеально и пора его выпускать. Как? Когда? Где? Если вы думаете: “мы просто выйдем на TechCrunch”, то это не ответ. Конечно, это часть ответа, но далеко не полное решение.
a) Лучше место для объявления о запуске проекта или продукта – конференции.
Это увеличивает вероятность освещения этого события в большем количестве СМИ, а также быстрее привлекает внимание, чем просто запуск проекта или продукта без объявления. Но необходимо правильно выбрать конференцию.
При запуске вы можете выбрать один из двух возможных путей: объявить о запуске на специализированной конференции, например, DEMO (рекомендуется), которая организуется TechCrunch, или объявить о запуске на конференции, которая не посвящена полностью стартапам, но имеет специальную площадку для объявлений о запуске проектов или продуктов. Например, на мероприятиях, посвященных Web 2.0 обычно бывает представлено 10-15 стартапов – как, скажем, на конференции Supernova. Нет смысла объявлять о запуске на конференции, которая не имеет специального раздела для стартапов, поскольку эта новость не будет соответствовать теме, а значить скорее всего журналисты и блоггеры не упомянут о ней.
Если вы запускаетесь во время конференции, тщательно подготовьтесь к встрече со СМИ. Именно в этой ситуации вам поможет PR-агентство, которое организует проведение интервью, подтянет репортеров, а затем проверит, что о вас написали. Если вы собираетесь сделать это самостоятельно, вспомните, как проходили знакомств когда вы учились в школе.
Девушки, с которыми вы познакомиться, не хотели встречаться с вами, и наоборот. Если вы носитесь кругами, пытаясь привлечь внимание репортеров, или стоите около своего стенда с обреченным выражением лица, высока вероятность того, что они от вас просто отмахнутся. Вместо этого вы должны излучать уверенность и быть непосредственным. Ведите себя так, будто сделали YouTube следующего поколения, а они имеют уникальную возможность быть первыми, кто о нем расскажет миру. Я серьезно: обращайте внимание на психологию, или это будет стоить вам много времени и денег.
b) Демонстрация проекта или продукта
Вот вам новость: пресс-релизы мертвы. Мы обнаружили, что они совершенно неэффективны. Они ничего не дают. Ни-че-го!
Вместо пресс-релизов вы должны подготовить другие типы материалов. Помните, что в наше время люди избалованы, у них завышенный уровень ожиданий. Если вы думаете, что можно показать ваш проект, рассказать о создании новой неповторимой технологии, помахать рукой, а потом ждать, что о вас напишут, то вы просто мечтатель. Вы должны подготовиться. Вы сконцентрироваться на главных особенностях вашего проекта или продукта и отточить сообщение о нем так, чтобы каждый мог понять зачем он нужен.
Подготовьте 10-15-минутную презентацию своего проекта. Мы выяснили, что наиболее эффективно работает серия слайдов, состоящая не более чем из 10 слайдов, поэтому обязательно проиллюстрируйте слайдами свою презентацию. В первых нескольких слайдах полезно рассказать о себе, своей компании, проекте или продукте. Это внушает доверие.
Затем расскажите о том, что вы собираетесь продемонстрировать, не показывая этого. Потом покажите демо и объясните для кого предназначен этот продукт, в чем его достоинство и т.д. Брифинг должен быть коротким и легким, продолжительность – не более 30 минут. Чтобы помочь журналистам в написании хорошей статьи, вы можете прислать им слайды по электронной почте. Рисунки и видеозаписи в дополнение к слайдам очень полезно опубликовать на своем сайте. В блоге Маршалла вы можете найти и другие шаги и подсказки по подготовке демонстрации своего проекта или продукта.
c) Не объявляйте о запуске в пятницу или понедельник
Очевидно это или нет, но существует только три дня, когда все происходит: вторник, среда и четверг. Это лучшие дни для запуска, и именно в указанном порядке. Можно попробовать сделать это в понедельник, но только во второй половине дня, потому что с утра люди еще не пришли в себя после выходных. Пятница – ужасный день для PR – все удивлены, что выходные еще не начались.
Освещение в блогосфере
На начальном этапе, технологическая компания должна ориентироваться на продвижение исключительно в блогосфере, поскольку это система, из которой получают информацию первые адепты вашего проекта. Существует несколько ведущих технологических блогов, второстепенные технологические блоги и энтузиасты, которые также могут быть заинтересованы в освещении вашего проекта. Но добиться хорошего освещения достаточно сложно по нескольким причинам.
a) Не ждите ответов на «холодные» электронные письма. Это не значит, что люди плохие. Пожалуйста, поймите, что Майкл Аррингтон, Ричард МакМанус, Ом Малик и их коллеги каждый день получают тысячи писем от стартапов. Обработать их и ответить на все письма просто физически невозможно. Вы можете думать, что это несправедливо, но это факт. Это еще одна ситуация, в которой вам пригодится PR-агентство или хотя бы большой контакт-лист на LinkedIn. Если вас кто-то представил, шансы быть услышанным увеличиваются (но все равно нет гарантии, что вам напишут).
b) Предлагайте эксклюзив, не упуская при этом и другие СМИ и блоги. Этому правилу нам приходится учиться снова и снова. Все хотят получить эксклюзив. Любой новостной блог хочет делать новости и хочет быть первым. В этом смысл игры. Если вы отдаете эксклюзив одному блогу, велика опасность того, что о вас не напишут другие. Выход: давать эксклюзив при условии его публикации не ранее заранее определенной вами даты, а затем отправлять резюме другим блогам до этой даты, чтобы у них было время написать о вас. Таким образом блог, получивший эксклюзив, будет доволен, поскольку обладает гораздо большим количество интересной информации о вас, чем другие блоггеры, а остальные блоги также не обойдут вниманием запуск вашего проекта, потому что увидят, что в других блогах информации об этом еще нет.
c) Не позволяйте журналистам писать статьи на основании пресс-релиза. Последнее время появилась тенденция написания статей на основе пресс-релизов. Конечно, о вас напишут, но напишут скорее плохо, чем хорошо. Это будет совсем не то, что вы захотите, чтобы потребители узнали о вас – вам нужно правильно себя подать. Правильнее будет рассказать свою историю журналисту, а он напишет о том, что понял. Статья на основе пресс-релиза скорее всего будет неверной и скорее навредит вам, чем поможет.
d) Работайте не только с ведущими СМИ и блоггерами. Скорее всего, гораздо чаще и, что немаловажно, гораздо лучше, будут писать о вас те, от кого вы меньше всего этого ожидаете. Поскольку некоторые блоггеры регулярно ведут свои блоги и делают его своим хобби, они могут позволить себе потратить некоторое время на общение с вами, а потом еще уделить некоторое время на изучение вашей технологии. В результате они пишут более глубокие и длинные статьи, чем авторы ведущих блогов, для которых рассказ о вашем проекте не более, чем работа.
Освещение в ведущих СМИ
Каждый раз, когда я говорю своему дедушке о том, что о нас пишут в ведущих СМИ, он спрашивает: в Интернете или в газетах? Обычно я отвечаю: в Интернете. Он машет рукой: это, типа, не считается. Но это не так. В действительности, в настоящее время большинство ведущих СМИ присутствует в сети и даже имеет свои блоги.
a) Помните, что блоги – это блоги, несмотря ни на что
Не имеет значение, что блог является лишь частью ведущего СМИ. Если это блог, то им для удержания читателей необходимо размещать 4-7 постов в день. По меньшей мере, им необходимо публиковать новости, как это делается на других блогах. Поэтому обратитесь к ним, предложите присылать краткие сообщения о вашем проекте, предложите эксклюзив и т.д. – все, что угодно, потому что в действительности нет никакой разницы, главное, чтобы о вас написали, и написали то, что вам необходимо донести до своей аудитории.
b) Поймите, что в основных СМИ о вас не напишут на следующее утро
После первого разговора с репортером из PC Magazine, я позвонил Брайану Солису из компании Future Works (наше PR-агентство) и спросил, когда статья будет опубликована? Брайан засмеялся, а затем объяснил мне: основные СМИ не опубликуют эксклюзивный репортаж о вас немедленно. Сначала вас необходимо утвердить, а утверждение заключается во включении информации о вас в несколько статей по теме. Поэтому, когда через 8 недель (8 недель!) вышла статья о будущем всемирной паутины, я нашел в ней абзац о AdaptiveBlue.
Не стоит добиваться опубликования статьи в основных журналах, таких как Wired или MIT Technology review. Журналисты не напишут ни строчки, пока не станет очевидно, что вы добились невероятного успеха и о вас стоит написать. Вместо того, чтобы тратить на это свои силы, сделайте свой продукт по-настоящему уникальным и освещаемым во множестве блогов, и тогда основные СМИ сами найдут вас.
После освещения запуска – PR-стратегия
Множество стартапов становятся жертвами пика, описанного в начале данного поста. Они полагают, что PR – это спринт. Это не так – и стартап, и PR являются марафоном, и воспринимать их нужно именно таким образом.
Один известный марафонец – Фрейзер Келтон – рассказывал, что он ставит себе цель пробежать милю. Добиваясь своей цели, миля за милей, он пробегает весь путь. В PR все точно также: вам нужны цели, вам нужна стратегия.
В мире, где пики так редки, обычная прямая линия является надежной и безопасной.
Если вы стремитесь к прямой линии, вы, по крайней мере, избежите пика. Линия означает, что у вас есть постоянное, равномерное продвижение с помощью PR. Ваше продвижение последовательно, если вы выбираете правильные способы. Именно последовательность является основным секретом. Именно она сильнее пика. (Есть такая поговорка: “порядок бьет класс” – IdeaBlog.ru)
Сообщество – лучшая PR-стратегия
Этот длинный пост я заканчивают простым наблюдением: очень сложно обеспечить постоянный PR, если вы не используете для этого ваших пользователей. У тысяч ваших поклонников есть блоги и профили в различных социальных сетях, с помощью которых они могут продвигать ваш продукт и привлекать к нему больше людей, чем принесет вам освещение вашего проекта или продукта в ведущих блогах и журналах.
Как бы то ни было, сегодня новости стоят дешево. Пост остается на вершине всего несколько часов, а затем исчезает в черной дыре. Только Google иногда достает его для тех, кто ищет, но обычно новости просто пролетают мимо. Никому не интересны вчерашние новости.
Создавая сообщество благодарных пользователей, вы можете решить проблему краткосрочности. Вы сможете создать устойчивый и стабильный поток уникальных, продуманных и наполненных фактами новостей. Если пользователи будут рассказывать о вашем продукте, то это не только привлечет дополнительных пользователей, но и станет темой дискуссий, которые в конечном итоге помогут вам улучшить свой продукт (и привлечет внимание журналистов ведущих СМИ – IdeaBlog.ru). Подумайте об этом.
Традиционный PR умер. Да здравствует новый PR!

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *